The state of the Apple

L’istituzionalizzazione e il clamoroso successo di quella che era, fino a poco tempo fa, un culto per pochi, ha trasformato la Apple e le sue “messe” plenarie, i keynotes.
Più passa il tempo e più queste adunanze ricordano molto da vicino le convention dei partiti americani.
Le stesse liturgie, lo stesso elenco di successi, lo stesso battimani scontato.
Già negli ultimi anni di Jobs osservavo questa deriva plebiscitaria ma adesso, con il santo pure in paradiso, la cosa è diventata evidente a tutti gli applemaniacs della prima ora (quorum ego).
Tim Cook è il perfetto maestro di cerimonie e ha la giusta dose di fissità e perfino il look adeguato al culto (total black, total casual) ma è indubbio che qualcosa sia cambiato per sempre, almeno a livello estetico-politico.
Oggi i keynotes mi ricordano molto l’address che ogni anno fa il presidente degli USA, lo “State of the Union”.
E in effetti la Apple ormai si può paragonare ad un medio stato, visti i suoi fatturati, e sicuramente da molto la sua influenza anche politica è diventata enorme se la semplice uscita dell’Iphone 5 può far variare, come abbiamo letto, lo 0,5% del PIL americano e perfino, quindi, decidere la rielezione o meno di Obama.
Se pensiamo a cosa era la Apple al rientro in gioco di Steve c’è da trasecolare.
Possiamo perfino accettare la sua evidente “antipatia”, privilegio riservato ai vincenti, e sentimento sicuramente incrementato dai successi devastanti e dalle vittorie anche in tribunale per la difesa, un pò ossessiva invero, dei vari copyrights.
Possiamo perfino credere all’incredibile : una società praticamente fallita, genialmente fallita direi, innamorata dei suoi stessi vezzi estetici e futuristi, il classico culto dei pochissimi (quelli che contro ogni evidenza compravano il Mac in un mondo Windows centrico), che non solo vince la guerra del post-pc dopo aver perso quella del pc sopravvivendoci (come con grande classe e pragmatismo ammise Steve fino all’eresia di portare in video Bill Gates ad un keynote), ma sopravanza e di molto la storica rivale Microsoft, per diventare la prima azienda del mondo per cash flow e capitalizzazione dopo aver letteralmente inventato un mondo nuovo.
In questo senso davvero Steve Jobs è una conspiracy theory già pronta e tuttora appena sussurrata, perchè davvero si stenta a credere che un uomo solo con pochi collaboratori abbia potuto avere e per così tanto tempo una lucidità di approccio e realizzazione così inesorabili : deve essere un alieno per forza!
Certo, la qualità c’è sempre, in questo senso la mela è praticamente infallibile, potrà qualche volta enfatizzare progressi minimi (ormai non si può reinventare ogni anno un intero settore come ha fatto il divino Steve con la magica triade Ipod-Iphone-Ipad), ma la cultura aziendale è quella che è, maniacale, iperestetica, funzionale, innovativa, anni luce avanti la sciatteria dei suoi competitors.
L’accusa classica dei detrattori, tutto marketing a beneficio dei drogati, fa veramente tenerezza non appena uno per davvero approccia le varie tecnologie e le varie marche con occhio clinico.
Il livello di accuratezza e di innovazione, sia nel software che nell’hardware, è praticamente imbattibile, ancora oggi.
Poi, certo, c’è l’aura e l’estetica che, a mio avviso, si estrinsecano completamente in quella stratosferica genialata che sono gli Apple Stores.
Pochi ricordano che anche qui è stato inventato dal nulla un nuovo modello di retail, che oggi tutti copiano disperatamente, ma che allora era semplice eresia il solo pensarlo.
L’idea dell’eleganza, della semplicità chic, del monomarca, della sparizione delle casse, della “friendliness” alla Genius Bar è semplicemente miracolosa, anche se oggi, come è ovvio, viene data per scontata.
Il passaggio da oggetti di consumo ad oggetti di affezione passa attraverso queste vie.
E d’altronde uno dei migliori geniacci della ex corte di Jobs, il buon Jony Ive, l’ha detto chiaramente nell’ultimo keynote : l’Iphone è l’oggetto che si usa di più durante il giorno, di gran lunga, e quindi ogni variazione di un oggetto di tale affezione alla Apple viene presa molto seriamente.
Della presentazione dell’altroieri ho apprezzato molto, come colpo di classe, il riflesso condizionato dei migliori.
Jobs poteva essere più brutale in passato, quando derideva apertamente, anche con foto di comparazione impietose, i prodotti nuovi e le vecchie proposte “iper-clumsy” dei competitors.
I suoi eredi, ai quali si perdona meno, ci vanno più morbidi.
Ma l’inarrivabile snobismo del far notare che tutti sono capaci di farci stare un sacco di tecnologia in grossi pezzi di hardware (allusione al Galaxy, a mezza strada tra Ipad e Iphone) mentre pochi sono capaci di farlo in poco spazio la dice lunga su certi riflessi condizionati sempre felici.
E infatti il nuovo aggeggio è stato allungato, ridotto nel peso e nello spessore, e quindi è facilmente maneggevole con una mano (uno smartphone non è un tablet!), o meglio con lo straordinario strumento del pollice opponibile come ha detto Schiller citando Jobs e la vecchia idea dello stylus migliore che è il nostro dito.
Noi fanatici continuiamo a chiederci come sarà il mondo dopo Jobs.
Io lo prevedo, come sta succedendo per tutto, molto più complicato e competitivo.
Innovare fino al delirio sembra quasi impossibile e Tim Cook (per dire lo staff in genere) sembra più un uomo di stampo ingegneristico, conservativo nel senso anche buono del termine, ma rassegnato all’idea che le grandi novità avranno tempi molto, molto più distanziati.
Se ci saranno ancora.
Tra queste io metto senz’altro un Siri agli steroidi (esempio : telefoni o parli ad uno di lingua diversa e l’aggeggio traduce istantaneamente…ci siamo vicini) e un chip solare di ricarica infinita, del quale si è parlato spesso, che renderebbe finalmente superato l’annoso problema batteria (d’altronde abbiamo in mano astronavi tecnologiche) e quasi superfluo il caro vecchio spinozzo.
Ma con quasi assoluta certezza penso che la golden era della mela sia quella appena conclusa.

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